Maisons de vente et réseaux sociaux : une enchère montante

Parmi les propositions incitant les français à participer à une vente aux enchères publiques, 37% des personnes interrogées ont exprimé que « la diffusion d’information sur les réseaux sociaux : description de la vente, des modalités d’achat, sur les œuvres » en était l’une des raisons. Cet extrait de l’étude menée par Harris Interactive pour le rapport du Conseil des Ventes aux enchères volontaires 2016 soulève une question d’actualité : mais où en sont les commissaires-priseurs avec les réseaux sociaux ?

Depuis plusieurs années maintenant, les études de commissaires-priseurs accordent une grande importance au web. Communication via leur site internet, possibilité d’enchérir en ligne, toujours à la recherche d’une plus grande visibilité. Les réseaux sociaux prennent aujourd’hui une part active dans la communication des entreprises. Ils répondent à la demande des maisons de ventes d’élargir leur panel de vendeurs et d’acheteurs, en étant pleinement intégré à la stratégie marketing de leur étude. Une grande partie des maisons de ventes aux enchères oeuvrant en France sont déjà présentes sur les réseaux sociaux. Cela concerne en particulier  Facebook et Twitter.

Cependant, certaines sociétés de ventes aux enchères ne sont pas forcément actives sur leurs comptes. Les publications y sont peu régulières, ce qui incite peu les abonnés à les suivre. Cela s’explique par diverses raisons. Manque de temps, non-maîtrise de ces nouveaux médias, ou encore lacune concernant les enjeux et les gains procurés via les réseaux sociaux.

Une stratégie marketing complète grâce aux réseaux sociaux

 

Il faut savoir qu’une communication régulière, via des publications rythmées sur les réseaux sociaux, renforce les liens avec les clients, prospects et collectionneurs. L’objectif étant de créer une nouvelle communauté de clients via une conversation digitale. L’intérêt est, qu’en ayant une meilleure visibilité via les réseaux sociaux, les commissaires-priseurs se font mieux connaître. Cela attire un nouveau public et permet de le fidéliser pour qu’il soit présent à chaque session de vente. L’objectif final étant de bien utiliser les réseaux sociaux pour convertir cette nouvelle audience en clients, aussi bien vendeurs, qu’acheteurs.

Nombre de possibilités sont offertes aux commissaires-priseurs grâce à ces outils numériques. L’inscription et l’animation des réseaux sociaux des commissaires-priseurs se fait en complément d’une communication traditionnelle déjà en place. Elle apporte des nouveaux outils pour élargir son public, et, par conséquent, ses clients et prospects. Ces nouveaux médias ont chacun leur spécificité et proposent plusieurs outils. La juste utilisation des réseaux sociaux permet de donner une orientation à sa communication. En effet, l’abonné numérique différenciera ainsi un hôtel des ventes aux enchères d’un autre.

Aponem - Les commissaires-priseurs

Présence des maisons de vente aux enchères sur les réseaux : la dématérialisation de l’information, ou un gain de temps pour les enchérisseurs

 

On peut y annoncer les futures ventes aux enchères avec les informations pratiques attenantes : horaires, lieux, exposition. On y publie également un lien vers le catalogue de vente et, jour après jour, certains lots phares de la vente à venir. C’est un gain de temps pour l’internaute : l’information vient directement à lui, il n’a plus besoin d’aller la chercher sur le net.

Par la suite, les résultats de vente peuvent être annoncés aussi aux followers. Les publications sur les réseaux sociaux permettent donc de gagner aussi des vendeurs qualitatifs, en plus des nouveaux acheteurs connectés.

On y publie des informations moins conventionnelles, telles que des photos de la préparation de la vente aux enchères. L’abonné dans les coulisses de l’étude ! Le ton employé dans le publication se doit d’être attractif et séducteur. Il est également possible de retransmettre les ventes aux enchères en direct. On donne la possibilité aux enchérisseurs de visionner et d’enchérir lors des sessions par l’intermédiaire des sites DrouotLive ou InterenchèresLive. Ils prennent ainsi part aux enchères là où ils se trouvent. Par ailleurs, les réseaux sociaux peuvent devenir une revue de presse en s’inscrivant comme relais des publications papier.

Les maisons de vente aux enchères sur Twitter et Facebook

 

Un étude menée par Guillaume Horen de 2014, puis réactualisée en 2016, a montré une augmentation constante d’abonnés aux comptes des réseaux sociaux des maisons de ventes. Parmi les plus plébiscités : Twitter et Facebook.

Les grandes maison de ventes aux enchères actives sur Twitter

 

Certaines études ont déjà intégré les avantages, en terme de communication et de visibilité, que leur apportent les réseaux-sociaux. Pour ne prendre que quelques exemples de l’utilisation des réseaux sociaux chez les commissaires-priseurs, commençons par l’analyse de Twitter.

L’étude Bonhams, suivie par 32 000 personnes sur son compte twitter, en fait une utilisation mesurée et efficace. Elle publie des photos des lots qui passeront prochainement aux enchères. Sotheby’s (8 428 followers) est également présente quotidiennement sur ce média. En plus de mettre en lumière les lots des ventes futures, la maison de ventes anglaise présente aussi le résultat d’adjudications exceptionnelles.

Les réseaux sociaux dévoilent les coulisses des études de commissaires-priseurs

 

Sur son compte Twitter, Artcurial, avec quasiment 7000 followers, propose un contenu dynamique. L’étude publie des photos des coulisses de l’étude en présentant des scènes prises pendant les ventes. On y trouvera aussi des clichés ayant pour but de promouvoir les évènements organisés en son sein. Kapandji-Morhange, suivi par 382 tweetos, fait part des enchères à venir avec un ton informatif, et retweet les résultats de vente de son étude. La Maison Tajan (1600 followers) quant à elle, est également active sur Twitter. Elle se fait remarquer notamment par l’intégration de liens vers des films qui présentent les ventes, visibles sur Youtube.

Fauve Enchères, compte suivi par 483 personnes, se sert de ce réseau social aussi pour retweeter des informations concernant l’art en général. Elle propose un contenu spécifique dans ses posts en mentionnant des expositions parisiennes en cours. Ce que fait également Christie’s (1156 abonnés) sur son compte Twitter. L’hôtel des ventes de la Vallée de Montmorency attise la curiosité de ses 293 followers via la publication des lots des enchères à venir. La maison de vente donne également en live des ventes les résultats des belles adjudications.

Un dialogue numérique entre les commissaires-priseurs et enchérisseurs grâce à Twitter

 

iphone twitter facebook snapchat enchere priseurExtrêmement actifs sur ce réseau social, Drouot (5828 followers) et Barneby’s (780  followers) postent et retweets des informations plusieurs fois par jour. On y trouve les ventes aux enchères à venir, belles adjudications, renvois vers les catalogue de ventes, sélections de lots, coups de cœur. Ils créent un dialogue avec les internautes (ils répondent parfois à des demandes de prix en direct) : une véritable communication digitale est mise en place.

Une revue de presse digitale via Facebook

 

Facebook est également prisé par les maison de ventes. On note l’activité régulière et riche d’Artcurial sur sa page qui compte 15 344 abonnés. L’étude publie plusieurs fois par semaine des photos des lots des ventes à venir, accompagnées d’un texte détaillé. Elle mentionne également les expositions en cours et les events organisés, les adjudications exceptionnelles et préemptions. Elle relaye aussi les articles de presse la concernant. L’étude Tajan, suivie par 4745 internautes, propose également une revue de presse par l’intermédiaire de sa page.

Facebook : source d’informations des prochaines adjudications

 

Pour leur part, Piasa (3665 abonnés), l’étude nantaise Ouest enchères publiques (929 abonnés), comme Jack-Philippe Ruellan (644 abonnés), y annoncent leurs prochaines ventes. Ces maisons de vente, via les réseaux sociaux, mettent en lumière certains lots d’exception qui en font partie. Objectif : séduire ce public d’abonnés. L’hôtel Kapandji-Morhange prévoit des publications plusieurs fois par jour pendant les périodes précédent les ventes pour ses 400 abonnés. Elle propose souvent des photos prises à Drouot durant l’exposition. L‘étude Leclere, se sert de Facebook pour renvoyer ses 1058 abonnés au catalogue de vente en ligne sur son propre site. Mais elle créée aussi régulièrement des events. Une belle manière d’inciter les internautes à participer à la vente,  physiquement et virtuellement.

L’étude de Valérie Régis, accompagne les photos des lots des ventes à venir qu’elle communique à ses 452 abonnés, d’un descriptif replaçant l’oeuvre dans son contexte. L’étude Fauve, avec environ 2900 abonnés, ainsi que Millon (1231 suiveurs), se démarquent sur leur page Facebook. En effet, ils présentent les lots des ventes à venir avec un ton léger. Les « chatons », personnel de l’étude Fauve, posent avec ces lots. Quant au wall de Millon, il foisonne d’accroches humoristiques en rapport avec les lots présentés.

comment utiliser les reseaux sociaux commissaire-priseurDynamisme sur les réseaux sociaux des maison de vente spécialisées

 

 Les maisons de vente spécialisées sont également très dynamiques sur Facebook. En témoignent Aguttes Collector Cars et l‘étude Mercier et Cie Auto, qui comptent respectivement 2787 et 5684 abonnés. Elles postent des informations sur les futures ventes et relayent des articles de presse en rapport avec le monde automobile, jusqu’à deux fois par jour.

Nous avons cité Tweeter et Facebook comme principaux réseaux sociaux. Néanmoins, n’oublions pas l’utilisation de Pinterest et Instagram de plus en plus plébiscités par le monde de l’art et des enchères.

L’actualité des enchères par AuctionLab